Analiza problemów rynku wydawnictw i dystrybucji (próba opisania przyczyn sytuacji)

Płytka analiza problemów sprzedaży

Obserwowany kryzys w działaniach wydawniczych (w tym dystrybucyjnych) na rynku wydawnictw katolickich dzieje się na wielu płaszczyznach. Jednym z zasadniczych błędów popełnianych przez tych, którzy chcą ratować tego typu działalność jest ?płytka analiza? sytuacji. I tak niektórzy widzą jako przyczynę wyłącznie ?kryzys portfeli? (i kilka mniej znaczących szczegółów). Inni mówią o ?piractwie płytowym? jako absolutnej przyczynie sytuacji. Pojawia się pojęcie ?spadku atrakcyjności czasopism papierowych? i pokładanie nadziei w ?cudownie nowoczesnej? sprzedaży w Internecie (mimo ,iż na przykład nowo otwarte sklepy internetowe długo czekają na pierwszego klienta, a do wielkiej sprzedaży płyt przez Internet wcale tak łatwo nie dochodzi). W rzeczywistości na ten kryzys składa się bardzo wiele równorzędnych czynników, które działają na zasadzie błędnego koła. Bez głębokiej analizy zaistniałej sytuacji jednostkowe działania i interwencje pogłębiają chaos, i stają się wtórnymi przyczynami pogorszenia sytuacji.

Zachwianie priorytetu treści i ?ekonomizm? myślenia

Niektóre wydawnictwa , a także sprzedawcy księgarń katolickich pokładają nadzieję w analizach ekonomicznych, które chcą przełożyć na efekt poprawy sytuacji. Zaczynają stawiać na pozycje ,które z doświadczenia rynku lepiej się sprzedają. Te oczywiście są wychwytywane z rynku pozycji ?dobrze zareklamowanych?. To jest oczywiście logiczne , ale pamiętajmy ,że za efektem ?dużej reklamy? stoją często ?duże pieniądze? i dobrze ?ustawione? firmy. W efekcie brane do sprzedaży są często pozycje ,które się ?dobrze sprzedają?, bez refleksji, czy znalazły się wśród nich te, które z punktu widzenia Kościoła są najważniejsze. Pułapka polega na tym, że wiele wartościowych pozycji płytowych, czy książkowych nie dotrze do czytelnika , a te które są ?zareklamowane? często też się jednak nie sprawdzają w wielu różnych miejscach. Sprzedawcy nie stawiają często na indywidualne wyczucie, i często nie ma idei poszukiwania wartościowych pozycji dla swojego sklepu. Kiedy sklep propagujący treści chrześcijańskie znajduje się w kryzysie sprzedaży, zdarza się że kierownik księgarni sprawę ratowania sytuacji oddaje w ręce księgowego, który analizując zyski skreśla pozycje które nie schodzą (nie widząc na przykład , że są źle wystawione czy wyeksponowane).

Sposób prowadzenia księgarni

W punktach sprzedaży, określanych jako sklepiki przykościelne często sprzedawcami są osoby, które zgłaszają się do prowadzenia ?z dobrego serca?, często starsze osoby , bez odpowiedniego przygotowania. Oczywiście jeśli nie dają rady , kiosk jest likwidowany, ewentualnie szuka się osób, które myślą bardziej ?marketingowo?. Często są one znacznie młodsze, ale za to nie mają dobrego kontaktu ze starszym pokoleniem, które często jest wiernym klientem na zakup pozycji religijnych, bo bardziej kocha tradycję. W rzeczywistości nie chodzi o to ,aby wymieniać starsze osoby na młodsze, ale pomóc tym osobom w skutecznym prowadzeniu sklepiku parafialnego, odpowiednio doradzić i fachowo ukierunkować działalność.

Pułapka zwiększania asortymentu

Problem pokutuje zwłaszcza wtedy , gdy z powodu dużej ilości towaru ekspozycja staje się przypadkowa. Taki sklep często nie ma swojego wizerunku. Nie ma nic złego jeśli w kiosku religijnym pojawiają się artykuły drugiej potrzeby i nie tylko towary religijne. Jeśli jednak w sklepiku kupuje się częściej zwykłe artykuły, a tworzą one ?rozproszone zbiory? klienci słabiej widzą wszystko (całość mieni się nam w oczach). W chaotycznej ekspozycji trudno jest poszukiwać wartościowych pozycji, które nas interesują. Wzrok przyciągają rzeczy mocno reklamowane? Potem sprzedawca n.p. wyciąga wniosek: ?Ta Agora to jednak świetne wydawnictwo, tylko ich pozycje się sprzedają dobrze, reszta słabo? itp. W jednym z gdańskich kiosków przykościelnych sprzedaż artykułów religijnych spadła o 80 procent, a coraz częściej wchodzili do kiosku ludzie pytając o bilety , a nawet o śrubokręt? czy nożyczki!

Słabe działania ekspozycyjne

W wielu miejscach o ograniczonej powierzchni ekspozycyjnej próbuje się wystawiać ?jedno obok drugiego?, wręcz kłaść ?jedno na drugim?. Płyty , lub książki ustawiane w szeregu
?bibliotecznym? , gdzie na widoku są tylko grzbiety. Dochodzi wtedy do zrównania wszystkich pozycji, Nawet jeśli na drzwiach księgarni jest kilka plakatów reklamujących dane pozycje książkowe ,czy płytowe , jeśli jest ona gdzieś ?wciśnięta w rząd ? ( a co gorsza tych stert jest kilka) klient jej nie zauważy. Sprzedawca sam czasem nie potrafi jej szybko znaleźć , i też o niej zapomina. Mało kto z prowadzących pamięta o potrzebie zmiany pozycji niektórych towarów. Może zadziwić fakt, że punkty, które mają mniejszy asortyment, nie dość, że potrafią sprzedać każdą nowość to jeszcze mają większe zyski ze sprzedaży niż ci , który kładą ?tysiąc towarów? na trzy półki.

Reklama, marketing, promocja

Odwrócenie hierarchii ważności. Patrząc na osiągnięcia odnoszone na rynku wydawnictw katolickich najwyżej stawia się reklamę . Wydawnictwa, które stać na wielkie wydatki stają się poważnym partnerem hurtowni i księgarń (oczywiście często maja one dużą renomę i osiągnięcia). Duże nadzieje pokładane są też w wiedzy marketingowej, która tak się nieszczęśliwie składa coraz częściej zawodzi, gdyż nie obejmuje na przykład doświadczeń t.j. wyżej opisane, i nie ogarnia specyfiki rynku ?kościelnego?. Promocja jest często na końcu tego mechanizmu. O nagromadzeniu akcji w kościołach często mówi się w tonie przerażenia, podczas gdy bardzo często te akcje przyczyniają się do promocji ważnych tematów chrześcijańskich , na przykład ukierunkowują myślenie ludzi na zakup większej ilości wartościowych książek czy płyt. I jest szansa ,że nie dojdzie potem do sytuacji , gdy do kiosku kościelnego przychodzą ludzie po nożyczki, albo kupują przypadkowy kubeczek ,breloczek, który tam się znalazł dla zwiększenia atrakcyjności wystawy?

Wydaje się, że o priorytetach sprzedaży w punktach katolickich, które powinny przede wszystkim spełniać ?misję szerzenia myśli religijnej? powinna decydować wspólnota wiary, której przewodzą Ojcowie Kościoła. Podstawową sprawą jest zatem ustawienie zagadnienia promocji wartości katolickich na górze tej hierarchii, za nią dopiero powinna podążać organizacja sprzedaży ,myślenie marketingowe. Powinno temu towarzyszyć myślenie ekonomiczne, a na koniec dopełnieniem tego wszystkiego powinna być reklama. Patrząc na sytuację w wielu miejscach kraju mam wrażenie, że jest dokładnie odwrotnie.

?Nie wtrącanie się do marketingu? to nie to samo co zaniechanie promocji .

Kiedyś krążyła w środowisku wydawnictw katolickich informacja , że biskupi ?nie angażują się w marketing? zachęcająca nas do samodzielnego rozwiązywania problemów w działalności na ?rynku katolickim?. Zasadności tej postawy nikt nie podważa. Jednak w obliczu tak mocno postępującej laicyzacji w naszym kraju, brak skuteczności w rozprowadzaniu materiałów i wydawnictw katolickich jest poważnym problemem. W walce z kryzysem na tym rynku pokutuje przede wszystkim zachwianie proporcji pomiędzy myśleniem zachowawczym (ekonomicznym) , a myśleniem ideowym. Powstaje pytanie: czy w tej sytuacji nie jest naszym obowiązkiem, aby zwrócić się o pomoc w tworzeniu nowych, zdrowych mechanizmów dla medialnej promocji wartości chrześcijańskich a także patriotycznych. W tym także zwrócić się o pomoc do naszych Pasterzy?